"Gubitak je dobitak" -čime nas i kako mame reklame

U emisiji Etički ataše Kristijan Vujičić razgovara s akademikom Krešimirom Bagićem  povodom njegove knjige "Stilistika reklame" objavljene nedavno i izdanju Naklade Ljevak. Autor u knjizi raspravlja o pitanjima koja se tiču razvoja i performativnosti reklamnog diskurza, te njegova utjecaja na ljudsku komunikaciju, kao i na umjetničke i kulturne prakse…

Akademik Krešimir Bagić, nagrađivani pjesnik, stilističar i književni kritičar. Redoviti je profesor u trajnom zvanju na Katedri za stilistiku Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu. Kao stilističar, kritičar i književni znanstvenik potpisuje tridesetak autorskih i uredničkih knjiga, panorama, antologija i udžbenika, između kojih i ova autorska djela: Četiri dimenzije sumnje, Živi jezici, Umijeće osporavanja, Brisani prostor, Treba li pisati kako dobri pisci pišu, Rječnik stilskih figura, Uvod u suvremenu hrvatsku književnost, Pogled iz Dubrave te Stilistika reklame. 

Dobitnik je brojnih pjesničkih nagrada – između ostalih i „Goran“ (za mlade pjesnike), „Dobriša Cesarić“ i „Zvonko Milković“. Za znanstveni rad dobio je 2013. godine Državnu nagradu za znanost, nagradu „Kiklop“ i Nagradu Filozofskoga fakulteta, te dvaput nagradu „Josip i Ivan Kozarac“, prvi put 2016. godine te nedavno drugi put za knjigu Stilistika reklame, dok je za književnokritičku djelatnost primio nagradu „Julije Benešić“.

Oglašavanje kao organizirana djelatnost je prilično nova praksa, počela se sustavno razvijati s pojavom tiska i manifaktura koje su počele proizvoditi velike količine robe pa je kupce trebalo o njima informirati, dakle kao takva postoji negdje oko 300 godina govori nam Krešimir Bagić.

 -Preteče današnje reklame, mnogi istraživači smještaju još u antičko doba pa i ranije. Neki spominju babilonske naslove stare 5000 godina u kojima se hvale usluge nekog tamošnjeg obrtnika. Neki spominju i prigodne kompozicije koje su staroj Kini izvodili flautisti kako bi skrenuli pozornost na neki proizvod. Neki istraživači spominju reklame u Pompejima u 5. stoljeću prije Krista koje su imale savršenu retoričku strukturu. Već od 17. stoljeća može se pratiti nagli rast broja trgovačkih obavijesti i oglasa u novinama. U Bayronovu Londonu i Balzakovom Parizu reklamni papiri razbacani su posvuda po ulicama , zidovi su potpuno prekriveni plakatima s imenima robnih marki a oglašava se i na raznim vozilima. Oglašivači su najviše reklamirali knjige, lijekove, nekretnine… Do kraja 18. stoljeća objavljeno je pola milijuna oglasa u novinama što je novine učinilo neovisnijima o državnim subvencijama.

Plakat se u to vrijeme nametnuo kao vrlo popularan oglašivački medij osobito u Francuskoj.

- Od 1880. zauzimaju sve prostore u velikim gradovima, štoviše postali su dominantan kulturni izraz vremena, artefakt na kojima su zajedno radili umjetnici i oglašivači.To je jedan od artističkih vrhunaca u povijesti oglašavanja gdje slikari propituju nove mogućnosti likovnog izražavanja a tu značajni Toulouse-Lautrec, Alphonse Mucha, Jules Cheret. Jedna zanimljivost se veže uz Chereta, koji je slikao prpošne , zavodljive ženske likove da je iz njegovog prezimena nastao pridjev šeretski.

Krešimir Bagić govori i o tipovima reklamnog diskursa spominjući belgijsku stilističarku Nicole Everaert Desmedt koja u evoluciji reklamnog diskusa izdvaja četiri prototipa: reklamu, klasični oglas, moderni oglas i postmodernistički oglas.

-Zanimljiv je taj postmodernistički oglas koji umjesto zagovaranja proizvoda otvara neugodne teme nastojeći se legitimirati kao kritički odgovorna praksa. Najistaknutiji primjer su Benettonove kampanje s početka 90-tih godina 20.stoljeća, naprimjer fotografija vojnog groblja tijekom Zaljevskog rata ili fotografija čovjeka koji umire od AIDS-a u zagrljaju svojih roditelja.

-Neki drugi stilističari u  postmodernističkoj reklami  ističu  ludizam , heterogenost, multikulturalnost, političku korektnost… U takvom kontekstu oglasi za globalne marke više ne uvjeravaju u kvalitetu proizvoda nego nastoje graditi prestižan status robne marke. Primjerice u sloganima oglašivači slijede narcisoidne karaktere postmodernog društva i ističu pojedinca u prvi plan kao naprimjer u sloganima globalnih brendova Misli drukčije, Budi svoj, Ne oponašajte, inovirajte, Slijedi svoj osjećaj itd...

U emisiji možemo saznati i kako reklame koriste leksička i sintaktička ponavljanja,retoričke figure poput metafore, personifikacije, apostrofe,  antimetabole, govorimo i odnosu reklame i književnosti pitamo se može li nas stilističko čitanje uputiti na politiku i etiku reklame…Etički ataše na programu je 5.2.2026 u 15:05 na Trećem programu Hrvatskog radija a potom i u Slušaonici.